近日，国家市场监管总局、国家网信局联合发布了《直播电子商务监督管理办法》（以下简称《办法》），自2026年2月1日起施行。作为全国直播电商领域首个专项监管，《办法》的出台标志着直播电商监管进入制度化、法制化的新阶段。党的二十大提出完善网络综合管理体系，推动形成良好网络生态。党的二十届四中全会强调，要完善监管体系，促进创新和平台经济健康发展。作为发展平台经济的一部分，直播电商行业近年来，我国经济快速发展，在推动创新、消费、扩大就业等方面发挥了重要作用。但另一方面，广告误导、价格欺诈、销售假冒伪劣产品等问题也比较突出，社会反对声音强烈。与此同时，数字人等生成式人工智能在直播电商活动中的推广应用，也引发了新的监管问题。事实上，要采取“措施”落实党中央的决策和协议，健全平台经济常态化监管机制，有效高效治理直播电商行业乱象，净化市场环境。 《办法》发布前，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》、《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》、《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》《交易监督管理办法》、《互联网广告管理办法》等市场监管领域的法律法规从多个角度对直播电商活动进行了规定。但其内容相对分散、不系统、不完整，难以适应常态化监管的需要。 《办法》将对现有法规进行整合整合，结合监管实际，进行必要的制度创新，响应实际需要，进一步提高电子传输商务监管的规范化、法制化水平。 《办法》坚持鼓励创新、严守收入、线上线下一体化监管的原则，为直播电商健康发展创造有利的市场环境，最大限度地发挥直播电商促进经济高质量发展的重要作用。高质量发展，满足人民日益增长的美好生活需要。 《办法》坚持问题导向，对商家和消费者反映强烈的流量欺诈、商业诽谤等各类问题作出了具体规定，切实保护了商家和消费者的合法权益。 “对策”具有时代特征。他们管理人工智能等新技术的新应用，建立制度红线，并防范人工智能可能带来的风险和挑战。与传统电商相比，直播电商活动参与者更加复杂，交易链条更长，涉及直播间经营者、直播营销商、直播营销服务代理商等主体，溢出风险加大，给监管带来新的挑战。在对此，《办法》聚焦直播电商活动主要环节，强化直播电商活动各参与主体的责任和义务。 《办法》重点是充分发挥直播电商平台经营者“大少数”的作用。在直播电商生态中，直播电商平台的运营者充当在线营业场所、交易比对、信息展示等服务的提供者。它们作为直播电商活动的枢纽，连接直播间运营商、直播营销人员、商品和服务的实体卖家以及消费者。 《办法》结合直播电商活动具体应用场景，对身份核验与注册、信息报送、直播营销人员培训、直播平台真实身份动态验证等方面进行了系统规定。dcast营销人员、直播间经营者的分级保密管理、平台内违规行为的处理、风险的识别和排除、黑名单制度的建立和完善以及平台在交易信息方面的责任和义务。活动前、活动中，我们从三个方面保护消费者权益：考虑到平台服务合同和交易规则（以下简称“平台规则”）是平台治理的重要工具，《办法》以平台规则为切入点，要求直播电商平台经营者在平台规则中明确直播电商平台经营者、直播厅经营者、直播营销者、直播营销服务代理商等主体的权利和义务，并建立健全分级制度。以及直播室经营者的保密管理和平台内违法活动的规定。通过平台规则建立黑名单等制度，进一步强化平台治理问责，提高平台治理透明度，保障公众监督权。同期发布的《网络交易平台法规监督管理办法》对平台法规的制定、修改和实施等作出了全面、系统的规定，为相关主体有序参与平台法规制定和修改、充分表达意见和建议、轻松了解平台法规内容提供了明确指导。直播电商平台经营者作为主要网络交易平台经营者，也必须严格遵守和执行这些措施。在建立和改进相关性时蚂蚁金服管理系统通过平台规则进行管理，不得利用平台规则逃避责任或者损害相关主体的合法权益。 《办法》强调对直播间经营者和直播营销人员进行规范管理。直播间经营者通过在直播电商平台注册账号或者通过企业自建网站等网络服务开设直播间从事直播电商活动。他们是直播电商合规第一责任人。此外，直播间运营商直接向公众宣传和推广其产品和服务。他们直接输出直播内容，对消费者决策产生重大影响。 《办法》明确了直播间经营者在信息披露、核实经营者真实信息、核实直播室真实情况等方面的义务。对直播营销人员身份信息、直播间互动内容实时管理、初步合规评估、引入明确价签等进行规定，并规定直播间经营者和直播营销人员不得作出虚假陈述。以“产品”为中心的宣传和商业诽谤是有红线的，尤其是在直播中。禁止直播间经营者、直播营销人员销售不符合人身财产安全和环境保护要求、掺假、违反社会公共利益、违反公序良俗的产品。 《办法》还将赶上直播电商发展趋势，将人工智能产生的热门数字真人主播等内容纳入监管范围。该规定规定直播间经营者从事直播活动利用人工智能等技术生成的人物图像、视频开展电子商务活动，必须符合法律法规和国家相关强制性规则、标准的要求，并按照国家有关规定放置标签，持续提醒消费者人物图像、视频。由人工智能等技术产生，充分保障消费者的知情权。如果利用人工智能等技术生成的人物图像或视频违法，管理和使用该人物图像或视频的直播间经营者就有法律义务承担责任，防止新技术成为虚假信息制造和传播的“挡箭牌”。请注意，直播间运营商本质上是平台内的运营商。除遵守相应的责任和义务外根据《办法》，平台内经营者的责任和义务还必须遵守其他规定确定的平台内经营者的责任和义务。 《办法》统一了直播营销人才服务机构的责任和义务。直播营销服务机构主要负责为直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训、技术支持等服务。这些是连接直播电商平台运营商、直播间运营商、直播营销商等主体的重要纽带。他们中有的深入参与直播电商活动，负责直播产品选型、直播场景设计、直播脚本编写等工作。 《办法》要求直播营销人才派遣服务机构建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招聘、培训、使用、管理等。在与直播间运营商的业务合作、直播产品的选择等方面执行必要的验证任务。我们与直播营销者签订合同，明确其必须履行的义务，并不减轻或免除其依法承担的责任。相信《办法》的正式实施，将进一步强化直播电商活动各方主体责任，促进市场监管部门与网信部门协调联动，形成监管合力，有利于保障直播电商行业持续健康发展。 （作者系国家市场监督管理总局监管司司长）
（编辑：项小斌）