漫长的战斗给泡泡玛特带来了越来越大的阵痛，王宁开始思考“泡泡玛特想成为谁，应该做什么”。文字|见习记者《华商》孙鑫记者王逸杰见习编辑|编辑李源|何一凡一方面是市场的追捧，另一方面是空头的攻击。六个月来，两股敌对势力一直在摧毁泡泡玛特。 2025年8月发布半年报后，泡泡玛特的市场经历了过山车之旅。到2026年1月，该公司股价已较峰值下跌超过40%，其旗舰LABUBU IP在二手市场上的溢价也从高达数千元跌至原价。一时间，人们普遍认为泡沫已经破裂。 2026年初，泡泡玛特以三款新品开始反击。 《Knock Knock Mokugyo》很快就过时了。这种乙烯基毛绒吊坠，称为 PUCKY，当你触摸他的头时会发出嘎吱嘎吱的 mokku 声。二手平台原价69元的单款最高可转售200元以上。情人节前夕，泡泡玛特推出星仁“心悸星星”毛绒盲盒，首周销量突破50万件。春节前推出的“善绿”毛绒系列，日交易额也超过800万元。因此，资本市场的态度发生了变化。 1月9日至2月10日短短一个月内，泡泡玛特股价自低点回升逾50%，市值重回3000亿港元。空头方面，摩根士丹利来了个180度大转弯，将评级从“减持”改为“增持”。这场漫长而短暂的战争，给一直高歌猛进的泡泡玛特带来了成长的阵痛，也迫使创始人王宁思考泡泡玛特想成为谁、应该做什么。在最后2025年，他对《中国企业家》表示：“全球爆发之后，我们始终保持克制和冷静，没有加快产品上市的速度，也没有通过各种渠道消耗知识产权的价值。”数据显示，Blumart计划将其LABUBU月产能从上半年的1000万套增加到2025年底的5000万套。考虑到Bubble Mart同期被Bernstein等国外机构做空，满足这一目标并不是一个容易的改变。此次大甩卖，直接导致二手市场价格雪崩、人气下滑，被国外机构解读为“中国长城的自毁”。“销量增长和价格稳定是核心。”艾媒咨询创始人张毅认为，泡泡玛特是刻意弱化投机，回归时尚消费本质。我们要面对的不仅是经销商的疯狂套利，还有高端供应链的生产地狱。供应链时尚人士告诉《中国企业家》，星星人毛绒和LABBUBU珐琅的工艺路线完全不同。 Knock Knock Mokugyo的电子元件也有非常复杂的质量控制要求，这使得它们成为生产能力和性能的绝佳考验。更重要的是，泡泡玛特将如何将LABUBU的知名度转移到其他IP上，让海外市场明白泡泡玛特不仅仅是LABUBU的崛起？从LABUBU到世界闻名只是一个开始。 “就像攻克一座城市，知识产权价值的提取才刚刚开始。”王宁告诉《中国企业家》。2026年2月6日，王宁在泡泡玛特年度股东大会上进行咏春拳演讲。他还告诉员工：“LABBUBU年销量突破1亿台，所有IP产品销量在全国第一。”l 品类突破4亿台。” “我们是一家总是说‘是’的公司。我们不会开设某些商店，我们不会执行某些类别，我们将拒绝某些机会。 01 王宁亲手戳破LABBUBU泡沫。LABBUBU的破灭，让王宁有机会成为“世界泡泡玛特”。2025年4月，LABBUBU“前线高能”系列将在全球上市。在表演与情感的交替驱动下，BabuLumart连续打破2000亿港元、300港元的记录2025年3月27日、2025年5月22日、2025年8月20日分别突破4000亿港元和4000亿港元。2025年8月20日，在泡泡玛特业绩发布会上，王宁表示：“我觉得今年的3万亿非常轻松。”泡泡玛特随后大涨，收盘上涨12.54%，报316港元/股。次日，市值创下4,359亿港元的历史新高。但实际上，王宁比以往任何时候都更加紧张。 “我们就像一个刚刚学会开车的菜鸟车手，突然被迫驾驶一辆F1赛车，除非你小心点，否则这是非常危险的。” “对于泡泡玛特来说，独特IP不超过15%，而且头部不独特，腰部IP形成基础，所以比较健康。”张毅说。截至2025年8月，“LOS MONSTRLABUBU的UOS”系列占比34.7%。知识产权的过度普及增加了为其降温的紧迫性。临时会议结束后，危险信号已经响起。 LABUBU的第三代、第四代产品已经从巅峰时期的几千元降到了接近原价，而且部分款式出现了倒挂的情况。套利行业的经销商链条日趋成熟，社交平台上时常出现“真粉丝买不到、投机者囤积”等抱怨。资本市场的反应更为严重。 2025年10月16日和11月2025年11月11日，伯恩斯坦发布了两份关于泡泡玛特的空头报告。摩根士丹利也下调了目标股价，并将评级下调至“减持”，直言“该公司过于依赖单一知识产权，其增长的可持续性存在疑问”。泡泡玛特股价在几个月内已较峰值下跌超过40%。 2026年1月18日，市值低于2500亿港元。在泡泡玛特受到两面夹击的同时，外部的敌人也在全速奔跑。名创优品推出低价时尚玩具，52TOYS、TOP TOY宣布密集融资。 “我们一直在做LABBUBU，但从2025年开始，我们会接到越来越多来自其他时尚游戏公司的订单。”一位时尚游戏供应链厂商告诉《中国企业家》。在空方的夹击下，王宁打破了时尚玩具行业产品的限量销售和批量发布，做了相反的事情ite，不断冷却LABBUBU并大幅调整销售策略。 2025年6月18日，泡泡玛特宣布大规模复活LABUBU，并同时开启线上预购销售。从某种意义上说，“预售制度+稳定供应”、实名认证和限购的加入，成为了针对经销商制度的“致命策略”。 2025年12月至2026年2月，LABBUBU盲盒价格暴跌。二手平台数据显示，原售价594元的“坐坐派对”系列均价已从1478元跌至632元。单款最低价82元（版价99元）。得物盒的总交易价格已较峰值下跌43%。据媒体《猫主子的火计划》报道，泡泡玛特高级经销商“八路”表示：“泡泡玛特的协同采购策略‘有时比较松懈’。”由于其稀缺性和热闹性，大家都可以购买，但也不是买不到。今天到店里可以买到，明天来店里就买不到了，所以获取的随机性依然存在。”但增加销量就意味着牺牲短期人气。 2025年中期业绩会议上，王宁亲自从口袋里拿出了一款Mini LABUBU吊坠。 LABUBU 也被寄予厚望，但小型化的尝试使其无法复制原始版本的成功。一位接近泡泡玛特的供应链人士表示：“消费者寻求的是稀缺性，而不是较小版本的散装产品。”最大的挑战在于供应链深处。 2025年8月，泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰表示，公司目前毛绒玩具月产能约3000万只，是去年同期的10倍以上，且仍处于持续拓展阶段。阴离子。不过，泡泡玛特的回报率却遭到外界诟病。社交平台上，《LABUB》“U脸扭曲、眼睛凸出”等品控投诉不断增多，市场上也出现价格更低、极为相似的盗版。泡泡玛特的应对措施是逆向整合。从2024年开始，公司将开始建设自己的供应链工厂，并恢复关键知识产权生产环节进行独立运营。泡泡玛特内部人士向《中国企业家》透露，王宁患有“产品恐惧症”，经常亲自检查工厂业绩。 02 IP阵列扩容 事实上，王宁主动给LABBUBU降温。 LABUBU的突破有望产生“头移臀”的协同效应，分散品牌之间的流量，提升IP市场的整体水平。 “每一个知识产权都有一个生命周期，而（时尚界）的主要任务“RK）公司不是为了登顶，而是在退潮前寻找下一波浪潮。”一位时尚游戏行业高管告诉《中国企业家》，泡泡玛特也在积极寻找LABUBU的“接班人”。过去六个月，泡泡玛特的产品矩阵进行了系统性的扩张和迭代。经销商发现：泡泡玛特目前并不专注于LABUBU。“虽然产品在推出，但推广LABBUBU的品牌较少，事实上，LABBUBU的增长并没有蚕食其他IP的生存空间。以莫莉为例，这个经典IP的收入也从2017年的4000万元增长到2024年的约20亿元。泡泡玛特的品牌红利也延伸到所有IP。例如，2020年泡泡玛特推出了CRYBABY系列，当时并没有引起轰动，随着LABUBU的流行，CRYBABY也获得了市场的关注，并被重新包装，销量增长迅速。商城2025年中报显示，CRYBABY销售额突破10亿元。今年上半年，共有5项知识产权收入突破10亿元，13项知识产权收入突破亿元。泡泡玛特对从Kojin手中接手LABBUBU寄予厚望。这项源自图鉴书《梦之岛》的知识产权，将于2024年与泡泡玛特签约，并于2025年4月、2025年8月更新至第三代、第四代。其中，毛绒挂式盲盒《好梦W》第四代“空局”发售后秒售罄，二手市场整盒成交价飙升至1350元，溢价近三倍，而2026年1月，情人节《惊雷星》系列再次秒售空，“星人还没有认真进军欧美市场，但现在斗伊。”“在、小红书、淘宝、开盒直播间基本都只买星人盲盒，很难发现CRYBABY和星星人被刻意控制。”上述供应链负责人前述stro向《中国企业家》透露，他觉得终端的泡泡玛特不会过度抽取IP的活力来搜索热点。他还透露，一些热门娱乐公司希望在泡泡中效仿。泡泡玛特的脚步并在六个月内推出了10多个新IP，但其品牌价值正在被快速消耗，相反，泡泡玛特希望通过艺术家发现、长期合作以及“基本购买费+阶梯销售份额”来开发品牌的知识产权。据《中国商人》介绍，泡泡玛特在签约后通常要经过数月甚至数年的打磨和孵化期。 2017年，泡泡玛特成立编辑中国国际时尚玩具展，通过这个平台发现了数百名设计师。 Molly的设计师-王新明、SKULLLPANDA设计师熊淼、DIMOO设计师阿燕邓等，通过与泡泡玛特的合作获得了公众的关注。王宁对产品细节的执着，隐藏在泡泡玛特工业知识产权创造的逻辑之中。真正的障碍在于终极的质感和细节。例如，王宁曾说过：“ZIMOMO一共有九颗牙齿。”多一或少一，就会变得凶猛或者不可爱。王宁还透露了多起微观管理案例。王宁甚至把机修店的欢迎语从“欢迎来到泡泡玛特”改成了“早上好，午餐，晚安”。购物袋上的价格标签从传统标签改为易撕标签，花了一年半的时间才找到合适的供应商，以满足消费者对“无标签礼品”的隐性需求。他还计划亲自调试盲盒的“震动感”，这是一种微妙的反馈，可以让消费者通过震动来猜测里面有什么。上次接受采访时，王宁仍会担心绯闻。负责店铺灯光色温偏差、购物袋材质等的团队。从某种程度上来说，王宁认为，细节上的优势是泡泡玛特最大的护城河。 03 国外如何去除“LABUBU”标签？ 《中国企业家》认为，2025年泡泡玛特最重要的就是国外市场。海外门店的价格较高，公司希望借此改善财务业绩，但由于海外市场的原因，泡泡玛特正在经历与预期的最大差距。 LABUBU火灾始于国外。 2024年7月，曼谷LABBUBU主题店首日销售额突破1000万元，创下海外门店新纪录。 CRYBABY也实现了日销售额超过500万元2024 年曼谷签名会。 2025年10月21日，泡泡玛特发布如下公告。 2025年第三季度，美国市场销售额将增长1270%，欧洲销售额将增长740%，亚洲销售额将增长740%。太平洋地区销售额增长170%。 175%。不过，这样的表现与市场对泡泡玛特的预期仍相去甚远。财报发布当天，泡泡玛特股价暴跌8.08%。 2025年12月，伯恩斯坦驻香港亚洲消费分析师付美玲指出，泡泡玛特股价下跌的主要原因是“北美至整个11月的线下销售趋势减弱”。他估计，本季度泡泡玛特美国业务的销售增长放缓至不足 500%。欧美市场之所以没有达到预期增长，是因为海外正在感受到“LABUBU效应”，海外供应链也陷入困境。名词该报称，2025年下半年以来，北美市场缺货频发，万圣节、圣诞节等主要节点并未出现预期的爆发式增长。 “此前，泡泡玛特的全球工厂大部分位于中国和越南，这需要大量的物流和运输时间。制造万圣节新产品需要更多的劳动力，这也影响了北美的预定交付。”泡泡玛特相关人士告诉《中国企业家》。其实，在小本书这样的平台上，可以看到泡泡玛特门店在欧美市场的步伐缓慢，泡泡玛特与LABUBU几乎一样的认知并没有扭转。泡泡玛特要在国外像在日本一样受欢迎，文化还需要长期的传承和渗透。组织海外供应链也需要时间。泡泡玛特于2026年1月宣布，旗下墨西哥、印度尼西亚、柬埔寨等东南亚地区的工厂已开始发货，全球六大生产基地也已正式开业。新的生产基地还将延伸至东南亚、墨西哥、北美等地区。 “中国的14亿人口战略不能用来欺骗外国市场。”张毅说。从地域上看，我们不能忽视欧美、亚洲消费逻辑的差异。 “亚洲注重盲目惊喜和社会记录，但西方市场需要加强故事知识产权，与消费者情感产生共鸣。对于优质顾客，需要强调收藏价值，对于不常来的顾客，需要考虑客均成本较高。”总而言之，LABBUBU的暴力美学在西方很难复制。亚洲奢华的“明星男人”攻势也面临着适应。为了实现这个目标l、泡泡玛特试图弥补其内容方面的不足。 2025年11月，与索尼影业达成合作伙伴关系，LABUBU有可能出现在好莱坞银幕上。 “如果我们对未来三年的战略风险进行分类，第一个我们会列出的就是知识产权过度集中和失败的出现。”张毅强调，LABBUBU的生命周期管理是重中之重。二是海外扩张不达预期的风险持续累积。第三，泡泡玛特需要解决供应链盗版和品控问题。毕竟，资本市场的长期和短期转型可以在一夜之间完成，但建立健康的知识产权生态系统需要数年时间。泡泡玛特是否真的具有如此强大的生命力，答案在于其下一个成功模式的生命周期。
（编辑：朱晓航）